A comunicação integrada de marketing como ferramenta para o desenvolvimento da cultura social de Aratuta no recôncavo baiano

Abstract

A araruta, de nome científico Maranta Arundinaceae L., possui diversas qualidades tanto medicinais quanto culinárias, porém seu cultivo tem sido cada vez menor, principalmente pela sua baixa visibilidade e a de seus derivados, que têm, no mercado consumidor, quando comparada a outros amidos, como por exemplo a mandioca. Assim, a Comunicação Integrada de Marketing poderá atuar como um diferencial para a cultura em termos de divulgação das suas qualidades ambientais, nutricionais e comerciais, fomentando o seu cultivo. Nesse sentido, o objetivo foi analisar o cultivo, a comercialização e o consumo da araruta em municípios produtores no Recôncavo Baiano, na perspectiva de inserir a Comunicação Integrada de Marketing como ferramenta para o desenvolvimento dessa cultura na área estudada. A pesquisa foi descritiva com abordagem qualitativa. O estudo foi realizado nos municípios de São Felipe e Conceição do Almeida tendo como participantes 7 agricultores de araruta, 5 comerciantes e 41 potenciais consumidores de araruta (população) dos referidos municípios e dos circunvizinhos. A técnica para a coleta dos dados consistiu na entrevista semiestruturada e observação direta das áreas de produção e comercialização com registro fotográfico. Para a seleção da amostra foram utilizadas as estratégias Bola de Neve (agricultores e comerciantes) e por saturação (população). Também foi realizado um levantamento em alguns municípios que compõem o Recôncavo Baiano para localização geográfica de possível mercado consumidor (notas de campo), a partir do uso de receptor GPS Garmin 64S, com a finalidade de verificar possíveis locais de escoamento para a produção de araruta, utilizando-se para a elaboração dos mapas o software de geoprocessamento ArcGIS. Para análise dos dados foram utilizadas as técnicas de análise de conteúdo temática de Minayo. Verifica-se assim, que a produção de araruta é realizada por agricultores familiares em pequenas e médias propriedades no município de São Felipe. Em Conceição do Almeida, o produtor que foi identificado não tem mais uma área significativa de produção, ele compra dos demais agricultores e revende. A comercialização é realizada tanto para o consumidor final quanto para revendedores como supermercados, casas de produtos naturais, entre outros. Os resultados apontam que há um consumo crescente de araruta, porém a falta de divulgação de seus benefícios ambientais e alimentares ainda são um entrave para uma maior distribuição e consequente comercialização. Foi identificado que a maioria dos agricultores possui acesso a Internet, entretanto, não faz uso de suas ferramentas para divulgar ou comercializar a araruta. Apenas 3 agricultores compreendem a importância e possuem embalagem adequada, mas, no entanto, desses apenas 1 possui um rótulo que traz a importância da araruta na nutrição e explicando sobre seu cultivo com menor impacto ao meio ambiente. Por fim, o estudo reforça a importância da comunicação integrada de marketing para consolidar o cultivo de araruta, a comercialização de seus derivados assim como o seu consumo. ________________________________________________________________________________________ ABSTRACT Arrowroot, scientific name Maranta Arundinaceae L., has medicinal and culinary use; however its cultivation has been increasingly lower, mainly because of its little visibility and that of its derivatives, which have no consumer market when compared to others, such as cassava. Thus, Integrated Marketing Communication can act as a differential instrument for the culture of arauta in terms of dissemination of its environmental, nutritional and commercial qualities, encouraging its cultivation. In this regard, the aim of this study was to analyze the cultivation, commercialization and consumption of arrowroot in producing municipalities in Recôncavo Baiano, in order to insert the Integrated Marketing Communication as an apparatus for the development of this culture in the studied field. The research was descriptive with a qualitative approach. The study was carried out in the municipalities of São Felipe and Conceição do Almeida. The participants were 7 arrowroot farmers, 5 traders and 41 potential consumers of arrowroot (population) from the selected and surrounding municipalities. The technique for data collection consisted of semi-structured interviews and direct observation of production and trading areas with photographic records. Snowball strategies (farmers and traders) and saturation (population) were used to select the sample. It was also conducted a survey in some municipalities that are part of Recôncavo Baiano to localize geographically possible consumer market (field notes), using GPS Garmin 64S receiver, with the purpose of verifying possible outlets for the production of arrowroot, adopting the ArcGIS geoprocessing software to elaborate the maps. To analyze the data, Minayo's thematic content analysis techniques were used. It is verified, therefore, that the production of aratuta is realized by family farmers in small and medium properties in the municipality of São Felipe. In Conceição do Almeida, the identified producer no longer has a significant production area; he buys from other farmers and resells it. The commercialization is done both for the final consumer and for resellers such as supermarkets, natural products shops, among others. The results indicate that there is a growing consumption of arrowroot but the lack of promotion of its environmental and nutritious benefits are still an obstacle for a greater distribution and consequent commercialization. Most farmers have access to the internet but do not take advantage of it to promote or commercialize arrowroot. Merely 3 farmers understand the importance and have adequate packaging, but nevertheless, only 1 has a label that shows the importance of arrowroot in nutrition and explains its cultivation with less impact to the environment. Finally, the study reinforces the significance of integrated marketing communication to consolidate the cultivation of arrowroot, the commercialization of its derivatives as well as its consumption.